为什么 Google Play 也要推订阅制？

三月初，苹果公司在春季发布会上发布了游戏订阅服务 Apple Arcade。近半年之后，Google 的应用订阅服务计划 Play Pass 也浮出了水面。

六月底，最著名的 Android 开发者论坛 XDA 的认证开发者 Quinny899 发现，在 Play Store 中有一个正在开发测试中，名为「Play Pass」的特性，当时开发者并未发现 Play Pass 的功能，只是从代码推测它和「订阅制」相关。

直到 7 月 31 日，有用户收到了 Google 的「用户意见调查」，其中一个调查是用户对「想象一个按月付费，包含价值数百美元的应用和游戏的应用商店。」这种机制的态度。随后著名 Android 新闻媒体 AndroidPolice 收到了读者发来的截屏，截图显示的是 Google Play Pass 的「订阅介绍」。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

根据截图，Google Play Pass 是一项包含上百优质应用和游戏、无广告、无二次购买、内购解锁、随时可取消的订阅计划，月付 4.99 美元，另有多人的家庭套餐。据 ars Technica 报道，Google 可能会通过追踪 Play Pass 涵盖应用和游戏的使用情况，以此确定给开发者的分成。

在收到截图后，Android Police 很快联系到 Google 询问此事，Google 公司发言人证实 Play Pass 正在测试中。

从应用到应用商店的订阅制

订阅制在近年来深入到数字生活的每个角落，这种倾向于少量、持续付费、专享内容的付费模式就像自助餐：一次合理的付费，无限制的访问用户感兴趣的内容。

从视频、音乐领域开始以无广告、可访问全部内容为基础服务的会员制，到 Netflix、HBO、Apple Music 此类只接受订阅付费才访问的流播平台，亦或是在媒体质量参差不齐的后真相时代，纷纷建立起「付费墙」的独立或权威的媒体机构，订阅制这股风潮，也刮到了移动应用商店。

苹果今年的春季发布会一反常态，一连发布三款内容产品：Apple News+、Apple Arcade、Apple TV+。这三款产品均采用订阅制，其中最引人注目的是 iOS 游戏订阅服务 Apple Arcade，它是在移动端游戏领域首个按月付费，畅玩套餐内游戏的服务。

iOS 平台上虽然没有与 Play Pass 一样的官方订阅包，但很多优质应用已经在苹果的邀请下从买断转为订阅制。与之相对的则是 macOS，macOS 的应用较之 iOS 应用更为昂贵，知名 macOS 应用开发商 MacPaw 就推出了订阅服务 SetApp，用户月付 9.99 美元，可以获得诸多 macOS 重量级应用的使用权，目前 SetApp 共包含 140+ 款应用，总价值近 4000 美元。         

SetApp 定价 | SetApp 官网

订阅制刚刚兴起，来自用户源源不断的现金流可以让平台方和开发者持续获益，但当订阅制泛滥时，用户也不得不面临同质化服务的割舍和选择，在这种情况下，平台方将开发者提供的优质服务集结成套餐，用户以较低的价格换取体验，似乎是一个三赢的选择。SetApp 在小范围内验证成功，但这种模式是否能成为未来移动应用的主流，还要看 Apple Arcade 和 Google Play Pass 的具体表现。

官方应用商店的博弈

Apple Arcade 在今年初苹果春季发布会亮相后，有望在今年秋天正式上线。Google Play Pass 官方已经承认其存在，正式发布也指日可待了。

Arcade 没有广告、没有内购、支持家庭共享，只是覆盖范围局限在 iOS 的游戏应用。而据 Google 的描述，Play Pass 覆盖范围将从「益智游戏到高级的音乐应用（premium music apps）」，换言之，Play Pass 很可能将覆盖 Android 平台各门类中的优质应用。

就已有截图来看，Play Pass 中包含诸多著名游戏，包括《星露谷物语》、《漫威弹珠台》、《纪念碑谷》、《泰拉瑞亚》、《Limbo》……尽管这些游戏同时也上架了 iOS 平台，但据外媒推测，苹果的 Arcade 可能定价同 Apple News 一样：月付 9.99 美元。若 Play Pass 最终定价为月付 4.99 美元（通常只是 Google Play Store 一款高质量高评价应用的价格），那 Arcade 面对 Play Pass，唯一优势将只剩 iOS 平台应用的独占性。

AndroidPolice 收到的截图 | AndroidPolice

据著名移动应用市场调研机构 Sensor Tower 最新的统计数据，截至今年 6 月，iOS 应用商店 App Store 在全球范围内的收入约为 255 亿美元，Android 官方应用商店 Google Play Store 同期收入 142 亿美元。Play Store 的安装量约为 App Store 的 2.8 倍，但 iOS 的应用发行商要比 Android 的应用发行商的收入平均高出 64%，前者总营收额也是后者的 1.8 倍。

2019 上半年 App 营收 | SensorTower

虽说 Google Play Store 的统计数据没有包含国内体量巨大的安卓市场，但可以看出，Play Store 近年来追赶 App Store 的脚步越来越快。

先看应用安装量，2019 年上半年 App Store 应用安装量达 148 亿次，较之去年下滑 1.4%，而 Google Play Store 中的应用安装量达到 419 亿次，较之去年上涨了 16.4%。

再看营收，App Store 在 2019 年上半年全球预估收入为 255 亿美元，较之去年同期增长 13.2%，Google Play Store 上半年全球预估收入为 142 亿美元，较之去年同期增长 19.6%。就游戏类应用而言，今年上半年 App Store 游戏收入增长 7.8%，达 176 亿美元，而 Play Store 游戏收入增长 16.8%，达到 120 亿美元。

作为 iOS 最重要的搭载硬件 iPhone，近年来在各国市场占有率也在被 Android 手机挤压。

据市场研究机构 Kantar Worldpanel ComTech 发布的最新数据报告，2019 年 4 月至 6 月这三个月期间的调研显示：

美国市场相比去年同期，iPhone 市场占有率从原本的 38.7％下滑到 36.3％，跌幅为 2.4％。

日本市场的 iPhone 占有率则是从原本的 42.9％下滑到 37.7％，跌幅为 5.5％。而 Android 系统则在这两个市场分别较之同期上升 6% 和 2.5%。

在欧洲的五个主要市场，iOS 设备市场份额同比下降了 0.8%，降至 19.1%。相比之下，Android 设备市场份额同比扩大了 0.6%，从去年同期的 79.5% 上升至 80.1%。

唯有中国市场的 iOS 市场份额略有提高，从 2018 年第二季度的 19.4% 提高至 2019 年第二季度的 19.7%，Android 则从 80.4% 下降 0.5% 至 79.9%。

订阅的解决方案

近年来唱衰苹果，尤其是唱衰 iPhone 的评论屡见不鲜，无论是硬件创新能力还是手机的性价比，争论到最后都无法绕开 iOS 和 Android 两大平台之争。

从数据来看，单论营收，iOS 开发者要比 Android 开发者更赚钱。iOS 平台封闭的应用管理机制，把应用的出入口牢牢把握在 App Store 上，开发者定价，用户买单，开发者和苹果各自分成，而 Android 系统相对开放的特点，让开发者和平台都难以监管到应用的出入口，开发者可能因此流失大量收入。此外，iOS 用户的付费习惯以及 iOS 应用的独占性也吸引诸多开发者在选择平台时，更倾向于优先考虑 iOS 而非 Android。这也就使得 Android 市场在游戏之外的应用难以形成好的开发生态。

以 Sensor Tower 的数据为佐证，App Store 中游戏收入占总收入的 67%，而 Google Play 中则是这个比例扩大到 85%。

App Store 按应用种类的营收比例 | SensorTower

Google Play 按应用种类的营收比例，游戏占总应用营收比例一直在 85% 以上 | SensorTower

近两年来，随着订阅制的兴起，看似一个更利于开发者持续收入的开发环境逐渐形成。但另一方面，几家重量级应用纷纷开始选择绕开或对抗苹果制定的分成规则。

比如 Netflix 从去年底开始取消 iOS 应用内购买的方式。再比如 Spotify 从 2015 年起开始抨击 iOS 平台抽成 30% 的「苹果税」，到今年 3 月正式向欧盟委员会提出诉讼，指控苹果同时作为软件提供商在 iOS 平台的垄断地位。

6 月，iOS 开发者们则对苹果发起了集体诉讼，不仅控诉抽三成的苹果税，他们还控诉了「出于种种限制，在共有 200 多万个应用的 App Store 中，用户难以发现我们开发的应用，更难谈盈利。」

有能力做到跨平台的软件或服务平台，当来到 iOS 时，往往内购项目要比 Android 要更定价更贵。归根结底还是因运营方不愿独自承担「苹果税」，只好把成本转嫁给消费者的结果。

某微博用户对 iOS 和 Android 同样服务不同定价的质疑 | 网页截屏

尽管「苹果税」和 iOS 平台让开发者又爱又恨，但实际上 Google Play 的分成比也近似于 App Store。自 2018 年 1 月 1 日起，Google Play 开始采用新的订阅收入分成政策。若用户持续订阅超过 12 个月，那开发者和 Google 分成比从 70:30 降至 85:15。换言之，Google Play 和 App Store 对开发者的抽成比例一样。但因为 Google Play 并非 Android 平台唯一的应用安装途径，所以凡是绕过 Google Play 的交易行为（如应用内购买），Google 就无法从开发者收入中抽成。这很难说是 Android 平台开发者的幸运还是不幸。

应用和游戏打包的订阅服务在 Android 平台是否可行还有待观察，但 Google 正在给这种可能一个机会，Google Play 正在奋起直追，iOS 也将面临硬件上的挑战和对苹果开发者社区维护等多重压力。